<strong>BtoB製造業のコンテンツ制作は難しい!?制作の課題と魅力。</strong>

BtoB製造業のコンテンツ制作は難しい!?制作の課題と魅力。

プロジェクト概要

プロジェクト名
メトロールの潜在的な価値をコンテンツとして顕在化することでブランディングに繋げていくプロジェクトです。
本記事の内容
・コンテンツ制作が製造業にどんな価値をもたらすのか?
・どのようにしてコンテンツが作られていくのか?(制作フロー)
・メトロール流のコンテンツ制作の進め方

こんにちは、マーケティング部の松橋です!
本記事ではBtoB製造業においてコンテンツ制作の重要性を解説していきたいと思います!

新規顧客に出会えないのはなぜか?

突然ですが、製造業の皆さんマーケティングやコンテンツ制作は無縁だと思っていませんか?
「新規のお客さんに出会えない」
「人材を募集しても人が来ない」

こんなお悩みを頻繁に耳にします。もしかすると、コンテンツ制作をしていないことが根本的な原因かもしれません。

もちろんメトロールでは「コンテンツ制作」はとっても重要な取組みの1つです!
営業活動・人材採用いずれにおいても、「コンテンツ制作なくして成果は得られない!」と言い切れるほど確信をもって制作に取り組んでいます。

理由は、日々業務を通じて

  • 自らの課題がコンテンツによって解消されている
  • コンテンツによって様々なお客様や候補者に出会えている
  • コンテンツによってブランドイメージが作られている(と感じる)

からなんですよね。
一方で、コンテンツの制作活動を継続して取り組めている企業は少なく、特に製造業はその傾向が顕著だと感じています。
その背景には、

  • 製造業にコンテンツ制作は難しい
  • コンテンツ制作をやりたくてもやり方がわからない
  • 機密情報が絡むから情報を公開できない

こんな考えをもっている企業やマーケ担当者が多いからなのでは?と感じます。
本記事では、

  • コンテンツ制作が製造業にどんな価値をもたらすのか?
  • どのようにしてコンテンツが作られていくのか?(制作フロー)

以上2点についてお伝えしたいと思います。

特にメトロールのセンサは専門性が絡む商材だけに、制作難易度が難しいと思われがちですが、この気持ちこそが「疑問を持つユーザの気持ちに寄り添ったコンテンツ作り」で重要なキーとなります。

自分たちが思っている以上に「外の人は自分たちのことを知らない」、という気持ちはかなり重要です…!

コンテンツの意味と目的とは?

コンテンツとは?

Webサイト、ブログ、ソーシャルメディア、オンライン広告など、日々目に入る情報の大部分は「(WEB)コンテンツ」と呼ばれ、文字、画像、音声、動画などの情報のことを指します。

特に本記事では様々なコンテンツのベースとなる「ブログ(記事)コンテンツ」について重点的にお伝えしていきます。

コンテンツの役割

コンテンツの主たる役割は、ターゲット(顧客や採用候補者)となる読者を引きつけ、ブランド認知を獲得したり、製品や企業への興味を喚起することです。

例えば、製造業であるメトロールのコンテンツテーマを挙げるとすれば、

  • 製品紹介、自社の強み
  • 製品を使うことで得られるベネフィット
  • 導入事例
  • 製品の開発ストーリー
  • メンテナンス方法、操作手順
  • 業界の最新情報

など様々な切り口でのテーマを企画ができます。

こうした企画を通じて自社の得意分野やソリューションを分かりやすく発信し、「メトロールは〇〇な会社なんだ」と認識したり、信頼してもらうきっかけを作る事ができます。このきっかけが、将来取引のはじめの一歩に繋がります。

WEBサイト=24時間働くスーパー営業マン

メトロールではコンテンツを発信するためのメディアとして「コーポレートサイト」と「採用サイト」、大きく2つのWEBサイトを運営しています。これらのメディアはいわば

コーポレートサイト=”24時間製品をPRしてくれる営業マン“
採用サイト=“24時間、会社の魅力をPRしてくれる人事”

といっても過言ではない位置づけです!

「商談させてください・面接させてください」といきなり問い合わせる行為は心理的ハードルも高く、行動する人は少ないでしょう。コンテンツを通じた情報提供は少しずつ心理的ハードルを下げてくれるため企業において重要なツールと言えます。

なぜBtoB製造業ではコンテンツ制作が難しいのか?

コンテンツが重要といいながら、BtoB製造業ではコンテンツ制作に注力している企業がかなり少ないと言えます。大手メーカーでも制作チームの運営がうまくいっている企業は一部でしょう。
その背景には以下の3つが大きな理由だと考えています。

1.商材が専門性が高く難しい
2.コンテンツをかける人がいない
3.コンテンツ制作が社内で支持されない

1.商材理解がむずかしい!

商材の専門性が高度でユーザの機密性が含まれるため、「商材について知ること、書くこと、書いた情報の正しさを担保すること」に対してハードルが高く挫折してしまうケースが見受けられます。

身近な一般消費財(BtoC)と大きく異なるのは

  • 商材の利便性をユーザ目線で制作者が代弁しにくい。
  • 商材が「そもそもなぜ存在するのか?」という前提から学ばなければいけない

などテーマを自分事化して語ることの難しさがあることです。

例えば、テーマがカメラや食品などであれば、自分で実際に使ってみたり食べたりすればその魅力を体感することは容易ですが、BtoB商材となると話は別です。

センサーメーカーのメトロールで言えば、
・なぜそのセンサがあるのか
・そのセンサを装置に組み込むと、誰にどんな利益があるのか
・どんなものと比較され、違いはなんなのか
など当事者の言葉で語るには念入りな前提条件の調査が必要になります。

ユーザの声を拾うにも、製造業は情報開示に慎重な業界のため、取材許可を取るのも一苦労です。

下調べが甘いとSNSで「この記事の表記は嘘だ!」と叩かれることも…

2.書ける人がいない!|リソースとスキルの不足

いざ、記事を書こう!と思っても「文章が書けない…「人がいなくて作れない」という声を多方面で耳にします。
特に製造業においては書くことが得意!専任がいます!というケースは稀でしょう。

コンテンツマーケティングは、マーケティング領域と専門領域の2つの知識が必要になります。
例を挙げると

《マーケティング》
①ライティングスキル
②SEO
③デザイン
④分析スキル

《専門知識》
①製品/技術面の知識
②業界情報(メトロールであれば製造業、FA業界)
③顧客の課題

マーケティングは汎用的なスキルですが、これらを最大限に生かすためには、自社商材や顧客理解などの専門知識を深めない事には始まりません。

製品や顧客を知らなければ、広告文1つ書けません…


社内を見渡しても、

1.技術に詳しい人
2.業界/顧客やセールスに詳しい人

3.マーケティングに詳しい人
4.ライティングができる人

この4つを全て持ち合わせているメンバーはなかなかいません。

足りない知識を明確にし、各分野に詳しい社内のメンバーにヒアリングして回りコンテンツを制作する、いわば制作ディレクション的な動きは欠かせません。

コンテンツ制作はいわば総合格闘技!技術、マーケ、顧客のどれか1つの知識だけでは良いコンテンツはつくれません…!

3.コンテンツの価値が理解されない!

コンテンツ制作は目に見える成果を得るまでに時間がかかります。早くても半年以上はかかるかもしれません。
もし上司や会社が、短期的な成果を求めている場合、期待通りの評価が得られず制作活動自体が頓挫してしまうケースも珍しくありません。

実際、メトロールでも数か月〜1年以上前に制作したコンテンツが、今になって徐々に成果に繋がったと感じる場面も少なくありません。しかし裏返せば、コンテンツ制作は持続的な努力を必要とする戦略だからこそ、他社との決定的な差別化に繋がるとも言えるでしょう。

なぜメトロールはコンテンツ制作を継続できるのか?

メトロールが制作活動を継続できている秘訣があるとすれば、「経営層がコンテンツ制作の重要性を理解していて自らリードしている」からに他なりません。

なぜここまで重要視するのか。
コンテンツ制作をしないことに感じているリスクについて解説します。

BtoB製造業がコンテンツ制作をやらないリスク

私見も含めたやや極端な意見ですが
メーカーがコンテンツ制作をしない
=自社や製品のことを知ってもらえなくてもいい
=新たなお客様や求める人材に出会えなくてもかまわない
とほぼ同義だと考えています。

話が少しそれますが、私はメトロールという会社を、「気軽に相談できて、お客様に寄り添ったセンサ開発ができるメーカー」にしたい、というビジョンがあります。そうなるためにはまず、メトロールが

「私たちは〇〇ができる会社です」
「私たちは○○に詳しい会社です。」

「〇〇が得意なんです!」
「お客様からは~のように評価頂いています」

つまり、「メトロールはお客様にどんな価値提供ができる会社なのか?」を発信して明確に第3者に認知されなければ、誰かから相談されることはありません。

最も避けたい事=ミスマッチ

新規取引や採用活動で最も避けたいことは「思っていたのと違った…」という双方のミスマッチです。

  • わざわざ商談を設定してみたけど思っていた製品ではなかった
  • 選考に進んでみた/入社してみたら想像していた職場と違った

こうした認識の齟齬は、時間をかけるほど双方にとって大きな損失になります。
ミスマッチの原因の多くは情報不足から始まるため、読者の疑問や課題を解消するコンテンツがもたらすコスト削減のメリットは軽視することはできません。

もちろん自己評価的な発信だけだと、信憑性に欠けるため、リアルなお客様の声も拾い上げて第3者からの評価を発信することも重要です。

社内にもコンテンツを必要としている人はいる

お客様向けのコンテンツは、「教育資料」の役割として社内の育成にも活用できます。
事業規模が拡大してくると、自社の価値や知識を知らない社員が増え、こうした人達に向けて情報をインプット(啓蒙)しなければいけないフェーズが訪れます。
そんなときに、コンテンツが整備されていないと

  • 指導者が各自で資料を作り始める。
  • 指導内容のクオリティが人によってバラバラ
  • 新人が自分から知識を入手できないので、成長スピードが早い人・遅い人が出てくる

など、育成コストの増大にもつながります。
コンテンツは「誰でも入手できる情報」という位置づけから見れば、「社内の常識的な知識」の底上げにもつながります。

お客様に知ってほしいことは、社内の人は知っていて当たり前!と考えるのは自然ですよね。

俯瞰してみると気付く、自社情報の少なさ・難解さ

以下のシチュエーションを想像してみてください。
例)あるお客様が、今初めてあなたの会社や製品を知ろうとしています。

  • そのお客様はあなたの会社や製品について十分な情報を入手可能ですか?
  • 入手した情報はお客様に、「次の行動」を促すような魅力のある内容でしょうか?

…自信をもって「はい!」といえる人は少ないのではないでしょうか。

もし、以上のような場面で、

  • 自社HPが無い
  • 自社HPはあるが、商材やサービスに関して薄い内容しか書かれていない
  • 難解な専門用語で書かれたコンテンツしかない
  • いちいち営業マンを呼ばないと情報が得られない

という状況であれば、より明確に情報を発信している他社にお客様が流れてしまう可能性は高いでしょう。

そう考えるとコンテンツは、自社に興味を持ってくれた貴重な人達の気持ちに応える最低限のマナーであるのと同時に、信頼関係を築く手段として重要な媒体であるはずです。

以上のような背景から、メトロールはコンテンツ制作を重視しています。

実際にあったコンテンツの成果

営業編

  • 記事を読んだ大手メーカーから協働開発したいとプロジェクトの相談がきた
  • 販売代理店が記事の内容を読んで勉強会を開催し、知識を高めていた
  • お客様が事前にコンテンツを読んでくれたことで、初回商談で基礎的な話をスキップして深い話からはじめられた

採用編

  • 技術記事を読んでくれたエンジニアが応募してくれた
  • メトロールの働き方に共感した人が応募してきてくれ、ミスマッチが減った
  • 新入社員に対して、コンテンツをベースとした研修が行えた

コンテンツは「知識」です。
その情報にアクセスできれば、お客様だけでなく社員や関係者の知識をボトムアップにもつながります。

それではメトロールではどのようなフローでコンテンツを制作しているのかを解説していきます!


前提:メトロールの制作者

とはいえ、「ちゃんと技術とかが分かってる人が書いてるんでしょう?」と思われるかもしれませんが、私に関していえば、エンジニアではないので、深い技術的な知見やバックグラウンドはもっていません。

技術知識はエンジニアさんには到底かないません!何回もヒアリングしながら理解を深めます。

どちらかというと、私は営業(文系)寄りの考えを持った人間なので、コンテンツを執筆する時に心がけているのは

  • 読者の課題/疑問/不安を起点にテーマ設定
  • 素人でも理解できる内容にする
  • 専門用語はかみ砕いて分かりやすく
  • 技術者(プロ)の信頼を損ねない表現と裏付け
  • 言葉で伝えにくいことはイラストや動画

などです。

技術的な話もたとえ話などを盛り込みながら、素人目線に落とし込むことに重点を置いています。

制作フロー|企画

企画段階で大事なのは、「そんなのみんな知ってるよ」「常識だろ」「いちいち書くまでも無いだろ」と社内で「当たり前と言われている前提」を疑うことです。
社内では耳にタコができるくらい繰り返し話されているテーマも、外部の人や経験の浅い人からすると、価値のあるテーマも多いです。

企画の切り口では、大きく以下の2パターンが多いです。

  • ①読み手の課題や疑問解消に繋がり、問合せに繋がりそうなテーマ
  • ②知識をまとめてコンテンツ化し、読み手を啓蒙したいテーマ

例えば、

  • 営業がお客様に鉄板で説明している内容
  • お客様のよくある課題と解決方法
  • 製品の導入事例、ベネフィットの可視化
  • 自社で精力的に取り組んでいる事
  • 先進的な取組み

※本記事では、キーワード選定やSEOなどのWEBマーケ領域のテーマは割愛します。

企画書の作成

いきなり書き始めると、テーマがぶれやすいので、方向性と落としどころをラフにまとめておくための「企画書」を作成します。

《企画書の内容》

  • 誰に対して書くのか
  • どんなニーズ(課題、疑問、不安)に対して
  • A:記事を読む前の読者の状態
  • B:記事を読んだ後に読者にとってほしい行動
  • A→Bの状態にするために必要な情報
  • 全体の大まかな見出し構成

以下のような企画書をまず作成します。
例:記事「【徹底解説】BtoB製造業の海外営業とは?」の企画書

企画書の例

制作フロー|情報収集(インプット)

ここがコンテンツ制作するうえでもっっとも重要なプロセスです。
大事なポイントは、「わからないことが出てきたら都度調べながら書き進める」というスタンスです。
情報収集は企画前だけでなく、この後の執筆中も随時行います。

鉄則は

・インプット以上のものは作れない
・デスクに座っているだけでは良いコンテンツは作れない

中身の薄いコンテンツは情報収集フェーズに時間を割いていません。
WEB検索の上位数ページをまとめただけでは、コンテンツも「焼き直し」程度で終わってしまいます。
10インプットがあって、コンテンツとして使えるものは3〜4割あればいい方でしょう。

とくかく情報のインプットで大事アクションは

  • 「情報を持っている人」を特定してヒアリングしに行く
  • WEB検索で情報を探す
  • 営業日報(SFA)を探し回る
  • ニッチなキーワードをSNSで検索してみる
  • 専門書を読む
  • 得た情報の裏付けをとる

メトロール流の取材方法

メトロールは質の高い調査やヒアリングが容易に行える環境が整っています。
その理由は、

  • 社員の中に自社製品センサのユーザがいる。
  • ターゲットとなる顧客属性(設計者、生産技術者)が社内にいる。
  • 開発者が身近にいるので技術情報のヒアリングが容易。
  • 全部門のメンバーが1拠点にいるからヒアリング環境が整っている。

などがあります。

制作フロー|執筆(アウトプット)

インプットした情報は言語化しながら整理し、必要に応じて情報収集に戻るサイクルをとにかく回し続けます。
言語化しながら整理をしていると、「あれ、ここの因果関係が繋がらないな…」と情報の抜けや漏れに気づきます。

①情報の抜け漏れに気付く

②再度情報収集をする

③言語化・整理する

④また抜け漏れに気づく

…のサイクルを回し続けます。

このサイクルを回していると自分の理解と専門家たちとの理解が徐々にあっていきます。

出来上がった原稿を専門家に読ませると、エンジニアたちも事細かに言語化出来ていないケースが多いので、「そうそう!こういうことが言いたかった!」となることが珍しくありません。
このように裏付けを取りながら書いていくことが大切です。

執筆のよくある悩み「知識がないから書けない」

知識がまだないから書けない」という話をたまに耳にします。

「知識がたくさんある人になってから、初めて書けるようになる」と誤解されがちですが、実際私も書き始めてわかったのは「自分がわからないから、理解するために整理・調査しながら書く」ということでした。
ライティングスキルもとにかく良い文章をたくさん読んだり真似して書いたりすることで向上できるでしょう。

私もまだまだ勉強中ですが、書き始めたころのコンテンツを見るとだいぶ成長した気がします!

伝え方の工夫

必ずしも、「活字」だけが伝える手段ではありません。

もちろん「何を伝えたいのか?」は言語化されている必要はありますが、活字で伝えきれない内容に関しては、

  • イラスト化する
  • 比較する(ビフォー&アフター、導入前&導入後、従来&現在、自社&他社)
  • 画像で見せる
  • 動画を作る
  • 顧客の声を取材する

などあらゆる手段を使って、読み手に伝える努力をしなければいけません。
80%くらい原稿が仕上がったら、校閲などを技術の分かるメンバーや上司、関係者に依頼しチェックしてもらいましょう。

制作フロー|導線・情報発信

ようやく出来上がったコンテンツはそのまま公開してもなかなか読んでもらうことはできません。

「読んでもらいたい人に届ける(導線)」施策が必要になります。

この施策は、

  • SEO
  • メールマーケティング
  • SNS
  • WEB広告
  • ポータルサイトや他社メディアに掲載

などが代表的ですが、ほかにも

  • 営業や人事に商談/選考フローの前にお客様や候補者にピンポイントで事前送付してもらう
  • WEBサイト内に内部リンクを設置する

など、適切な場所にコンテンツを配置したり、配信する、ということが重要です。

たとえば、今みなさんが読んでいる本記事も
・マーケティングの職種ページ
・マーケティングの募集要項
・マーケティング部メンバーページ
・Twitterで配信
など様々な場所に設置されています。
理由はマーケティング職に応募していただく方には絶対に読んでほしい内容だからです。
記事を読んでほしい人が偶然を見つけるのではなく、必然的に見てもらえるような導線を考え設置していきましょう。

以上が、大まかですがメトロールがコンテンツを制作するときのフローの解説でした!

コンテンツを制作するための日々の取組み

「そうはいってもなかなか書くネタが思いつかない…」という方も多いかと思います。
日ごろからネタを探して、ネタ帳としてストックしていく事が重要です。

ネタ探し

会社のブランディングや信頼に繋がる活動は、日々社内で多く行われているはずです。
そうした活動を見逃さず記録としてまとめたり、取材してコンテンツ化することが大切です。たとえば、

《製造業のネタ発見ポイント》

・製品の品質管理や検査
・社内で定期的に行っている勉強会などのイベントごとの目的や
・社内で当たり前になっている大切な業務フローやオペレーションを可視化してまとめる
・お客様や採用候補者によく聞かれる問合せや質問をまとめる

《取組み》

  • ネタ帳を作る
  • 現場の写真をとにかく撮る
  • 展示会や営業同行して顧客のニーズを知る
  • 営業や人事に苦労している事をヒアリングする

コンテンツ制作に便利なツール

・グーグルドキュメント

関係者と原稿をやりとりすることを前提とすると、ワードよりこちらの方が同時編集やバージョン管理も含めてスムーズです。
だいたい下書はグーグルドキュメントでイメージを作ります。

・XMIND
頭の中を整理したり見出しや原稿全体の構成を構造化する際に便利なマインドマップツールです。

・スプレッドシート/todoist

企画書やネタ帳、記事の管理などはこのあたりのツールが、思いついた時にササっとメモが取れるので便利です。

さいごに:コンテンツ制作の魅力

コンテンツ制作の魅力は、記事を読んだ人が、実際に行動を起こしてもらえることに尽きます。記事を読んだことで

  • お客様が製品を信用して買ってくれた。
  • 営業の商談の質があがった
  • メトロールの理解が深まってより志望度が上がって応募してくれた
  • 選考に進む候補者の不安が軽減された

などコメントをもらうことも少なくありません。
ミスマッチを減らしたとき以上に、読者が共感して熱量を上げてもらえたときが最もやりがいの感じる瞬間です。

コンテンツ制作を楽しむコツ

コンテンツ制作を楽しむために大事なのは、コンテンツの元となる商材や会社、採用ポジションの魅力を見つけだして自分自身がそれらを信頼するファンになることだと思います。

自分では「良いもの」とわかっているのに、認知されていないだけで人気が無かったりすると広めたくなりますよね。
逆に「信頼できないもの、よく知らないもの」を人に紹介したり熱量を持って語ることは難しいですし、自信の無さがにじみ出てしまいます。ましてコンテンツを通じて人を動かすことは難しいのではないでしょうか。

それだけに「センサー」は少し理解しにくい商材ではありますが、お客様の声や社会の中での役割、開発や製造のプロセスを理解していくと自然と製品にも愛着がわいてきます。
一緒にマーケティング部でメトロールの製品を世界中に発信してくれる仲間を募集しています!

「ファンになる」ことはマストに近い条件なのかもしれません!
私も元々はBtoC業界から来たので最初は苦労しましたが、今ではメトロールのセンサーのポテンシャルを信頼して自信をもってお客様にお勧めしています!

メトロールでは一緒に働く仲間を探しています。

メトロールは生産設備や工作機械などの自動化に貢献するセンサーメーカーです。東京都立川市で作ったセンサは世界74ヶ国、7000社以上のお客様にご利用いただいています。次世代のものづくりや設備に使用されるユニークなセンサの企画から開発・製造までを一貫して行う開発型メーカーでもあります。

メトロールブランドを共に支え、世界へ広めてくれる仲間を探しています! 少しでも興味を持っていただけた方は、メトロールまで気軽にご連絡ください。まずはカジュアル面談からという方でもお待ちしております!

新卒エントリー
中途エントリー
マーケティング職
メトロールのビジネスとは?